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2026年美加墨世界杯正酣，一首改编的《哈兰德之歌》魔性广告刷屏海内外，网红、明星接连玩梗带火了国货品牌王老吉。哈兰德反差出圈的背后，是王老吉国际化的关键布局。早在2023年，王老吉便创立英文品牌WALOVI，进军海外市场。此次王老吉签约哈兰德正值挪威队时隔28年重返世界杯，意在强化欧美及东南亚主流消费群体对WALOVI的国际认知。分析人士指出，国内凉茶行业进入“存量博弈期”，王老吉借助体育和明星营销能快速提升海外知名度，但也要避免过度透支赛事IP。
2026年6月8日，本次美加墨世界杯开幕前夕，挪威球星哈兰德就在社会化媒体发布视频，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。视频一出，引发全网玩梗热潮，网友们自发二创表情包、短视频，在社交平台刷屏。截至6月16日，相关话题在微博热度接近一亿。
今年是哈兰德职业生涯首次征战世界杯，作为身价并列世界第一的超级巨星，他的每一次出场、触球、射门，都将成为全世界焦点，也会带动王老吉WALOVI品牌进入欧美球迷视野。
作为史上首次三国联办且扩军至48支球队的赛事，2026年美加墨世界杯的“吸金”能力达到新高度。根据国际足联官方公布的数据，本次美加墨世界杯在全世界内的累计收视人数预计将突破55亿人次，较2022年卡塔尔世界杯的50亿人次增长约10%，其中亚洲市场的增长贡献率预计超过40%。国际足联预计，本次美加墨世界杯四年赛事周期的总收入将达到130亿美元，较卡塔尔世界杯周期增长72%。
这不是王老吉首次出海，其2023年创立英文品牌“WALOVI”，2024年产品进入全球150余国。在美国，王老吉WALOVI产品已郑重进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。在东南亚，2026年5月，王老吉WALOVI推出本土化罐装产品。
王老吉WALOVI在东南亚市场增长显著。王老吉国际公司副总经理王建立表示，“自2021年加速布局越南市场以来，王老吉在当地实现迅速增加，年复合增长率达95%，成为东南亚市场的重要增长引擎”。
据介绍，2026年，王老吉WALOVI计划面向全球60至80个国家和地区拓展合作伙伴，业务网络进一步延伸至南美、非洲、中亚等新兴市场。
据艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》，2025年凉茶市场规模达255亿元，行业进入“存量博弈期”，增长动力从渠道扩张转向价值创新。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“国内凉茶市场规模触顶、增长放缓，在无糖茶、新茶饮、功能饮料分流年轻客群的情况下，品牌亟须海外市场对冲国内增量瓶颈，这也是其重金签约球星、推出海外独立品牌的核心动因”。
作为上市公司白云山旗下核心大单品，王老吉近年来业绩呈现“冲高回落、企稳微增”态势。2023—2025 年，王老吉实现营收分别约为100.13亿元、87.64亿元和87.86亿元，实现净利润分别约为14.6亿元、11.04亿元和12.02亿元。
2026年2月，方达锋接任王老吉董事长后，将“年轻化破圈”列为王老吉核心战略，试图打破凉茶饮料的季节性和功能边界短板。
今年4月，王老吉斥巨资冠名国民综艺《奔跑吧》第十四季，相关话题引发关注。同时王老吉在产品端发力，推出“王的荔汁”、椰柔椰汁等新品，并签约新生代艺人孟子义作为代言人。
此次借世界杯签约哈兰德的营销布局，本质上也是王老吉应对国内增长压力的一次重要尝试。
不过，中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，“不一样的区域的世界杯关注度差异带来营销效率问题，这在某种程度上预示着王老吉在欧美市场的体育营销受众覆盖面天然受限。同时，海外饮料市场的竞争早已十分成熟，不管是可口可乐、百事可乐这类国际巨头，还是各个区域的本土饮料品牌，都已经占据了稳定的市场占有率，王老吉WALOVI作为新品牌，不管是渠道铺设、营销投入还是本土化运营，都需要付出一定的成本”。
实际上，美国本土民众对世界杯的热情并未如预期般高涨。多个方面数据显示，美国民众中仅有14%的受访者对世界杯很关注，66%的收房的人说不太关注赛事。
此外，不一样的区域对凉茶的接受度存在一定的差异。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，“东南亚有凉茶消费基础，易于拓展。但欧美市场碳酸饮料和能量饮料主导，凉茶口味接受度需长期培育。不一样的地区都有较强势的本土饮料品牌，王老吉WALOVI还需解决跨文化营销中的语言和法规适应问题”。
王老吉签约哈兰德，并不是孤立事件，而是中国饮料品牌出海战略的缩影。今年以来，东鹏饮料旗下“补水啦”官宣签约法国球星姆巴佩，瞄准电解质水赛道；蒙牛、元气森林等也在加码体育营销，相关热度频频出圈。
苏商银行特约研究员付一夫认为，“2026年美加墨世界杯热度下，中国品牌频频出圈，主要是国内对世界杯的高关注度，品牌借全球球星代言可同时覆盖国内外市场。通过签约哈兰德、姆巴佩等顶级球星，利用其个人IP吸引年轻花钱的那群人和海外粉丝，快速建立国际认知度。同时，世界杯赛事全球转播和社会化媒体传播仍能辐射东南亚等新兴市场，实现低成本破圈和跨文化营销，为品牌国际化铺路”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“从产业角度来看，2026年美加墨世界杯对体育产业具备显著的结构性带动作用。在产业促进层面，世界杯有效激活了体育全产业链景气度，短期带动体育消费、品牌营销、跨境周边贸易、文旅服务全面升温，拉动长期资金市场对体育赛道的关注度。中长期来看，赛事落地的AI转播、智能场馆、数字化版权运营等新技术，会持续沉淀应用于职业体育领域，推动行业向数字化、科技化升级。此外，扩军让更多国家参与赛事，拓宽了全球足球受众基础，夯实了体育产业的底层消费与参与人群”。
朱丹蓬进一步表示，“行业发展仍需警惕多重风险。如要规避过度商业化问题，避免透支赛事IP公信力。对全球体育从业者而言，不能只盯着一届赛事短期营收数据，更要借鉴其存量场馆运营、数字化版权拆分的成熟经验，同时守住体育本源、平衡多方利益，才能把顶级赛事的一次性热度，真正沉淀为体育产业可持续的长期增长动力”。
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